Понятие и сущность стратегического рыночного управления. Издательский дом «Питер» — Электронный каталог
В условиях административно-командной экономики инструментарий экономической науки и практики свободно обходился без таких понятий, как рынок, спрос и предложение, менеджмент, маркетинг, процент и др. Командно-административная система требовала от предприятий беспрекословного исполнения указаний «сверху». Предприятия обязаны были тратить заработанные средства (прибыль) на производственное и социальное развитие в строго выделенных количествах, получать сырьё от закреплённых поставщиков и передавать готовую продукцию заранее определённым потребителям по стабильным ценам, установленным из центра. То же самое и с заработной платой, которая зависела от «всевышнего», а не от самого коллектива предприятия. Поскольку конечный результат был заведомо определён планом-законом, то должна была быть выплачена заранее рассчитанная заработная плата. При формальном хозрасчёте и противопоставлении рентабельности отдельных предприятий некоей высшей рентабельности, при оценке достижений «по валу» совсем необязательно было производить и поставлять продукцию кому-то «в точности» нужную, снижать издержки производства, разрабатывать новую продукцию, можно отчитаться и продукцией, нужной «приблизительно», получить дотацию при росте себестоимости. Потребитель к производителю был прикован планом, и деваться ему в такой экономической системе просто некуда. Разумеется, что в этих условиях вопросы изучения спроса, ценообразования, рекламы, снижения издержек производства, стимулирование сбыта, расширение товарного ассортимента, т. е. всё то, что составляет для нас новое понятие «маркетинг-менеджмент», являлось для предприятия экономическим нонсенсом.
Новые хозяйственные отношения, новые экономические условия, складывающиеся в процессе радикальных экономических преобразований, не могут быть обеспечены «старым» экономическим инструментам. Главнейшая задача хозяйственной перестройки может быть определена как переход предприятий на рыночные отношения, реальное признание всего многообразия форм собственности и форм хозяйствования. Рыночная экономика объективно требует, чтобы предприятия быстрее адаптировались к новым условиям, овладевали теорией и практикой рынка и путём систематических, строго обдуманных и построенных на точном учёте процессов рынка экономических мероприятий добивались непрерывного роста результативности производства.
Становление рыночной экономики требует изменения не только форм и методов хозяйствования, но и нового образа мышления его участников, т. е. в конечном счёте всех трудящихся. Без того, что принято называть «новым экономическим мышлением», практически невозможно реально создать и новые хозяйственные отношения. И именно руководителям, прежде всего производственных объединений и предприятий, особенно необходимо формировать у себя новый тип мышления, отвечающий задачам конкретного обновления экономики.
Менеджмент в условиях рыночной экономики.
В современных условиях одним из приоритетных направлений перестройки управления российской экономики, особенно на уровне предприятий, объединений, концернов и других хозяйственных организаций, явилась выработка основных теоретических и методологических позиций по применению менеджмента в нашей практике. Это не механический процесс перенесения опыта промышленных фирм Запада, а творческий поиск новых решений. Тем самым вместо декларации о необходимости широко использовать товарно-денежные, рыночные отношения активно проводится работа по изысканию конкретных и реальных путей, форм и методов их органического сочетания в единой целостной системе хозяйства. Потребуются радикальные и решительные шаги, известная смелость в практическом применении менеджмента на российских предприятиях.
Менеджмент – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности, направленной на достижение в ходе любой хозяйственной деятельности фирмы, действующей в рыночных условиях, определенных намеченных целей путем рационального использования материальных и трудовых ресурсов с применением принципов, функций и методов экономического механизма менеджмента.
Иначе говоря, менеджмент - это управление в условиях рынка, рыночной экономики, что означает:
· ориентацию фирмы на спрос и потребности рынка, на запросы конкретных потребителей и организацию производства тех видов продукции, которые пользуются спросом и могут принести фирме намечаемую прибыль;
· постоянное стремление к повышению эффективности производства с меньшими затратами, получение оптимальных результатов;
· хозяйственная самостоятельность, обеспечивающая свободу принятия решений тем, кто несет ответственность за конечные результаты деятельности фирмы или ее подразделений;
· постоянная корректировка целей и программ в зависимости от состояния рынка;
· конечный результат деятельности фирмы или ее хозяйственно самостоятельных подразделений выявляется на рынке в процессе обмена;
· необходимость использования современной информационной базы с компьютерной техникой с целью осуществления многовариантных расчетов для принятия обоснованных и оптимальных решений.
Качество и эффективность управления определяются уровнем знаний в данной области, возможностью и способностью применить эти знания на практике. В условиях радикальной экономической реформы, предусматривающей развитие экономических рычагов управления, расширение внешнеэкономических отношений, все более отчетливо вырисовывается необходимость изучать все то положительное, что накоплено мировым опытом управления. Сегодня становятся привычными такие понятия, как менеджмент, менеджер, маркетинг. Но дело не в названиях. Речь идет о новой для нас философии и политике управления. Здесь иные системы ценностей и приоритетов, пропорции и направления экономического развития, иной инструментарий управления.
Научные основы управления представляют собой методологическую базу управленческой практики, которая позволяет более рационально организовать систему управления. Собственно к менеджменту относятся теория руководства и практическое образование эффективного управления, под которыми понимается искусство управления. Обе части имеют дело с управлением как комплексным, целостным и конкретным явлением. Управление как наука может рассматриваться с самых разных сторон: политической, экономической, социальной, организационной и др. Такой многоплановый подход позволяет охватить всю совокупность аспектов, отражающих содержание процесса управления. Объективно в этом процессе тесно переплетаются организационно-технические, социально-экономические и социально-психологические закономерности. Поэтому знания, умения и навыки управленца должны быть комплексными по своей природе.
Менеджмент как совокупность принципов, методов, средств и форм управления фирмами на Западе известен в нашей стране давно. Однако отношение к нему в последние годы изменилось. Еще 10-15 лет назад в качестве основных целей менеджмента рассматривались: получение высоких прибылей и постоянное опережение стран социализма по производительности труда в интересах укрепления позиций империализма; подрыв боеспособности рабочего класса и его организаций; ведение политической, идеологической и экономической борьбы против социалистических государств.
В то же время не отрицались положительные аспекты менеджмента в области широкого внедрения автоматизации обработки данных, использования средств вычислительной техники и математических методов для решения задач управления производством в научно-технических и опытно-конструкторских разработках. Менеджмент, связанный с действием рыночного механизма, не рассматривался вообще, поскольку считался неприемлемым для социализма. Такой взгляд в определенной мере соответствовал рамкам командно-административной системы хозяйствования. Действительно, при жестко централизованной системе планирования, невозможности четкого решения правовых, экономических, организационных и других вопросов отношений собственности в отсутствие рынка опыт управления в условиях реального действия рыночного механизма для нас представлял сугубо теоретический интерес.
Социальный характер управления, невозможность точного описания поведения человека как звена системы управления (а тем более коллективного поведения), огромные масштабы исходной информации, вероятность ее изменения ограничили практическое использование формализованной или нормативной теории принятия решений. Человеческий фактор заставил в рамках теории решений выделить поведенческую теорию принятия решений.
Поведенческая теория включает выработку управленческих концепций, отбор, учет и ранжирование факторов, способствующих или препятствующих развитию организации, в том числе индивидуальных качеств отдельных людей. Сегодня возросла роль описательных моделей. В описательных моделях учитывается накопленный опыт деятельности организаций в разных условиях функционирования. При этом поведенческая теория принятия решений не является только описательной. В ней используются математические методы статистики, эконометрики, модели развития, информационный и вычислительный сервис. Поэтому в современном менеджменте указанные теории не противопоставляются, а взаимно дополняются с учетом специфики конкретных условий.
Необходимость учета непредсказуемых изменений условий внешней среды или изменений в самой управляемой организации, повышение неопределенности при принятии решений менеджерами заставляют стремиться к гибкости, адаптивности управленческой системы. Поведенческая теория основное внимание уделяет самому процессу принятия решений, расчленении его на связанные между собой этапы, фазы, процедуры, реализующие логическую последовательность действий, обеспечивающих анализ и решение возникающих проблем и ситуаций. Одной из разновидностей ситуационного управления является «опережающее управление», предполагающее описание ряда аналитических приемов устранения неопределенностей, с которыми сталкиваются управляющие. Для преодоления каждой формы неопределенности в опережающем управлении используются соответствующие приемы. Эти приемы предусматривают определенный процесс принятия решений, характеризующийся упорядоченной системой действий. Такая система действий противопоставляется типу управления, только реагирующему на ситуации, но не заглядывающему вперед.
Поиски эффективного управления - главная задача менеджмента. Именно эффективное управление обеспечивает сохранение конкурентоспособности на рынке, устойчивости деятельности. Практически все современные направления менеджмента призваны обеспечить конкурентоспособность предприятия и по возможности их длительную прибыль. И здесь важнейшую роль играет фактор обновления, т.е. способность управления к быстрому реагированию на перемены, приспособлению своей стратегии, функции, номенклатуры к потребностям внешней среды. Весь этот комплекс предпосылок успешной деятельности призван обеспечить управляющий, менеджер, поэтому сегодня роли человеческого фактора, межличностным отношениям, поддержанию солидарности и активности слоя управляющих, ученых, инженеров, рабочих придается огромное значение. Жестко регламентированный, не защищенный социальными и демократическими правами и стимулами труд оказывается неэффективным.
Арсенал современного менеджмента довольно широк. Мы уже говорили о философии менеджмента, особенностях системы целей и способах их достижения, роли человеческого фактора. Развитие теории управления, экономико-математических методов позволило многие качественные решения задач дополнить или заменить на точные количественные оценки или решения. А развитие средств вычислительной техники и коммуникации произвели настоящую революцию в повышении эффективности управления. Многие задачи, которые ранее не могли решаться в реальном или допустимом масштабе времени из-за огромной размерности данных и трудоемкости расчетов, стали повседневной реальностью. Одной из самых главных забот менеджмента стали задачи управления нововведениями как в продуктивной и технологических сферах, так и в области организационных структур управления, технологии принятия решений и др. Методы управления различными нововведениями развивались как в нашей стране, так и за рубежом.
Рассматривая элементы современного менеджмента, можно довольно отчетливо выделить его инструментарий. К нему относятся конкретные методы решения задач управления, моделирование процессов управления, включая социальную сферу, информационное и техническое обеспечение принятия решений и др.
Если посмотреть на инструментарий менеджмента с позиций микроэкономики, управления предприятиями и объединениями, то необходимо сказать, что динамика внедрения передовых методов управления здесь может быть активней, конечно, в рамках действующего и меняющегося хозяйственного механизма. Прежде всего, это касается организационных структур управления, функций и методов управления, автоматизированных систем управления (АСУ). Переоценка целей и задач АСУ с учетом собственного и зарубежного опыта, их техническая и программная модернизация уже давно стали актуальны. В отношении ориентации АСУ на решение задач менеджмента необходимо учитывать существенные отличия наших предприятий и объединений от зарубежных фирм. Пока управленческий аппарат наших предприятий направляет свое внимание в основном внутрь предприятия. Поэтому превалируют задачи технико-экономического и оперативно-календарного планирования, диспетчирования, материально-технического снабжения и т. п. Задача анализа хозяйственной деятельности, функционально-стоимостного анализа направлены на снижение издержек производства, его себестоимости, однако они слабо связаны с требованиями потребителей.
В переходный период в связи с изменением политики капиталовложений в нашей стране ухудшается положение крупных предприятий и объединений тяжелой промышленности. Уменьшение капиталовложений в тяжелую промышленность с учетом межрегиональных связей может привести к резкому сокращению заказов, а в условиях хозрасчета - к тяжелому финансовому положению некоторых крупных предприятий и объединений. Поэтому опыт зарубежных фирм в области диверсификации, разукрупнения предприятий с предоставлением большей самостоятельности отделениям и филиалам требует тщательного изучения. Ориентация руководителей высшего звена на стратегическое планирование, на изучение опыта работы концернов и консорциумов может поставить перед управленцами новые задачи, выявить потребность в новом инструментарии управления.
Наука и практика управления в условиях перехода к рыночным отношениям в современной России.
Общественное и экономическое развитие нашей страны в до перестроечный период, в ходе перестройки и на этапе перехода к рыночным отношениям, особенности политических и национально-государственных аспектов обуславливают необходимость разработки научных основ управления экономикой в условиях многообразия форм собственности. Это связано с тем, что готовые рецепты западной экономической науки, рассчитаны на развитое рыночное хозяйство, а не на нынешнюю экономику России.
Важно в этой ситуации сформировать эффективные структуры и механизмы управления в трудовых коллективах различных хозяйственных организаций. Управление охватывает все сферы и звенья экономической деятельности, как по вертикали, так и по горизонтали. Управление на всех стадиях воспроизводственного цикла (производство, распределение, обмен и потребление) и всеми материально-вещественными и духовными элементами производительных сил и производственных отношений в конечном итоге сводится к управлению людьми в трудовых коллективах хозяйственных организаций.
В условиях многообразия форм собственности помимо изменения организационных форм меняются и целевые установки трудовых коллективов. Мировая экономическая практика убедительно доказывает основополагающую роль и значение человеческого фактора в повышении эффективности хозяйствования: какие бы системы управления ни были построены, если их цели оторваны от человека, они не могут давать реальных позитивных экономических и социальных результатов.
Известно, что помимо больших заработков, хороших условий труда и быта, использования достижений НТП и ресурсов, основой высокопроизводительного труда выступают также резервы личности работника, эффект от организации взаимодействия людей, высокая сознательность, нравственность и деловые качества.
Переход к рыночной экономике, ориентация производства на человека как на производителя и конечного потребителя одновременно коренным образом меняют глобальную цель любого трудового коллектива. Если раньше главной целью, которая ставилась перед каждым трудовым коллективом и отдельным работником, был лозунг «дать план любой ценой», то теперь – это получение максимальной прибыли. В первом случае цель не была ориентированна ни на производителя (либо посредника), ни на потребителя, во втором же случае она выгодна производителю. Потребности и возможности конечного потребителя не всегда учитываются.
Глобальная цель трудового коллектива в условиях перехода к рыночным отношениям заключается в организации производства (реализации) общественно полезного продукта (работ, услуг) в объёмах, необходимого для полного удовлетворения платёжеспособного спроса потребителей и одновременном формировании их разумных актуальных потребностей, при стимулировании участников трудового процесса согласно принципам социальной справедливости по индивидуальному вкладу в конечные результаты, полученные от реализации и потребления продукта потребителями.
В настоящее время наблюдается большой разрыв между практикой организации и управления трудовыми коллективами и соответствующими научными разработками. Административно-командные методы по-прежнему действуют в практике управления, хотя в ряде случаев предпочтение отдаётся экономическим рычагам. Руководители предприятий как государственного, так и негосударственного сектора стремятся использовать дефицит и несовершенство экономического механизма для максимизации получаемого, но не реально заработанного дохода. При этом не редко игнорируется значение конечного общественно полезного результата деятельности, на первый план выдвигаются групповые цели.
В этих условиях социально-психологические аспекты управления коллективами отходят на второй план. Создание широкой, но крайне не эффективно работающей сети организаций последипломного обучения не дало возможности руководителям получить реальные навыки по психологии управления, в том числе по этике межличностного и делового общения в коллективе. Характерно увлечение западным менеджментом, практически выражающимся лишь в обучении работников управления, но отнюдь не в практическом использовании полученных знаний.
Выборность руководителей, еще в недавнем прошлом так громко рекламируемая многими учеными себя не оправдала. Групповой эгоизм работников и некомпетентность в области психологии руководства нередко приводили к выбору не лучших, а «нужных» руководителей. Подобное увлечение «демократией» и чисто экономическим методами хозяйственниками - практиками и рядом ученых – специалистов, во-первых, оттеснило на задний план фундаментальные прикладные исследования в области организации управления трудовыми коллективами, во-вторых, не ликвидировало, а лишь скрыло за ширмой мнимой демократизации и рыночных отношений административные методы руководства.
Развитие методов управления непосредственно связано с содержанием форм собственности. С переходом к рыночным отношениям у нас в стране возрастает число трудовых коллективов в сфере предпринимательства. Как показывает практический опыт хозяйствования последних лет, в большинстве случаев создания структур рыночной экономики – кооперативов, малых и совместных предприятий, товарных и фондовых бирж, и др. организационных форм не только не дало ощутимых результатов, но и выявило самые негативные черты предпринимательской деятельности.
Основная причина этих явлений – мотивы и ценностные ориентиры предпринимателей, выражающиеся в гипертрофированном желании личного обогащения по сравнения с общественно полезной деятельностью по производству и насыщению рынка современным оборудованием, технологиями, товарами повседневного и повышенного спроса. В условиях полного и частичного дефицита, монополизация экономики, нарушение хозяйственных связей подавляющая часть отечественных предпринимателей занято в сфере торговле и посредничества. Все это приводит к дискредитации рыночных структур в глазах широких слоев населения и потере веры в целесообразность этой формы собственности.
Одним из главных средств социальной ориентации предпринимательской деятельности, повышение его реального вклада в стабилизацию экономике является разработка и реализация комплексной программы развития предпринимательства в России. Целью программы должно стать создание и внедрение реально работающего механизма государственного регулирования и поддержке высокоэффективного производства в сфере предпринимательской деятельности; формирование класса предпринимателей, способных возродить лучшие нравственные черты российского предпринимательства и перенять наиболее ценные личностные качества современного западного бизнесмена и менеджера.
Необходим долгосрочный и краткосрочный прогноз развития экономики России, определение перспективных базовых специальностей управленческих кадров будущих рыночных структур. Целесообразна разумная универсализация высшего экономического образования как основы для подготовки специалистов рынка на перспективу. Непрерывное же последипломное обучение и переподготовка кадров должны стать инструментом гибкого реагирования для оперативной переориентации специалистов на актуальные экономические проблемы.
Таким образом, в рыночной экономике должны быть задействованы новые, соответствующие изменившимся отношениям собственности формы управления предприятиями. Гибкая комбинация методов маркетинг-менеджмента, прямого и косвенного экономического регулирования позволит приспособить их поведение к рыночным условиям.
Список литературы.
1. Н. М. Большаков, Ю. С. Новиков «Маркетинговые методы управления предприятием», Сыктывкар, СЛИ, 1997 год.
2. А. Б. Крутик, А. Л. Пименова «Введение в предпринимательство», учебное пособие, СПб, «Политехника», 1995 год.
3. Ф. М. Русинов, Д. С. Петросян «Основы теории современного менеджмента», учебное пособие, М., 1993 год.
Репетиторство
Нужна помощь по изучению какой-либы темы?
Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку
с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.
В рыночной экономике роль «регулятора» производства, распределения и потребления играет сам рынок. Его основной принцип- принцип экономической свободы, согласно которому субъекты рыночной экономики, являясь собственниками факторов производства, самостоятельно принимают решения, что, как, сколько и для кого производить. Рыночная система экономических отношений основана на свободном обмене между продавцами и покупателями. Никто не принуждает их заключать сделки. Субъекты хозяйствования существуют в конкурентной среде, выжить в которой можно, только завоевав покупателя своих товаров и услуг. Деятельность в рыночной экономике связана с риском и ответственностью: продавцы и покупатели затрачивают собственные средства и рискуют ими. Высшая мера ответственности за собственные хозяйственные решения - возможная потеря собственности. Поскольку фирмы плановых заданий не получают, управление в этих условиях решает следующие проблемы:
Ориентация на спрос и конъюнктуру рынка;
Производство тех видов товаров, которые пользуются большим спросом у покупателей и гарантируют получение намеченной прибыли;
Обеспечение эффективности деятельности. Рассмотрим в общих чертах понятие «эффективность* -
наиболее важное понятие в экономике. Оно происходит от слова «эффект*. В экономике эффект означает конкретный положительный результат какой-либо деятельности. Это может быть прирост прибыли, или сумма сэкономленных средств, или сокращение продолжительности производственного процесса благодаря новой технологии.
Если величину эффекта сравнить с затратами, вызвавшими этот эффект, то получим формулу эффективности:
Эффективность =эффект/затраты
Эффективное управление фирмой должно вести к эффективности работы фирмы и отдельных сторон ее деятельности.
Все сказанное выше не означает, что государство не вмешивается в хозяйственную жизнь общества. Современная рыночная экономика регулируется государством, которое применяет разные методы воздействия на нее. К таким методам можно отнести финансовую политику, контроль над монополиями, помощь предпринимательству. В государственном секторе имеется определенное число предприятий, и государство само участвует в бизнесе. Такая экономика, в которой рынок регулируется, называется смешанной. Но и в смешанной экономике остается незыблемым принцип экономической свободы, означающий, что хозяйствующий субъект свободен, ориентируется на нужды и потребности рынка и сам отвечает за результаты своих решений и действий. Деятельность по управлению в условиях рынка носит название менеджмента. С ним мы и будем знакомиться в последующих разделах.
1.3. Что такое менеджмент?
Сегодня слово «менеджмент» знают все, ибо оно за короткое время прочно вошло в словарный запас русского языка. В переводе с английского это слово (management) звучит как «управление». Многие из тех, кто раньше занимался производством, теперь объявляют себя специалистами в области менеджмента.
Когда американцы или европейцы говорят о менеджменте, то они подразумевают менеджера - человека, субъекта управления, который действует в рыночных структурах. Речь идет о тех организациях, которые заняты бизнесом. Бизнес направлен на получение прибыли путем создания и реализации определенной продукции и услуг. Значит, менеджмент бизнеса - это управление коммерческой деятельностью, хозяйственными корпорациями. Но бизнесмен и менеджер - не одно и то же. Бизнесмен - это человек, который «делает деньги», владелец капитала, находящегося в обороте и приносящего доход. Бизнесмен - дело- вой человек, у которого нет подчиненных, или крупный собственник, который может не занимать никакой постоянной должности в корпорации, однако является владельцем ее акций. Когда говорят о менеджере, то, как правило, имеют в виду менеджера-профессионала, прошедшего специальную подготовку, а не просто инженера, юриста или экономиста. Менеджер занимает постоянную должность в корпорации.
Менеджеры работают на всех «эшелонах» управления, и по американским понятиям в задачу менеджера входит организация конкретной работы в рамках определенного числа сотрудников, которые подчиняются ему.
На западных предприятиях различают:
Top management, т. е. высшее звено управления (генеральный директор и другие члены правления);
Middle management - среднее звено управления (руководители управлений и самостоятельных отделов);
Lover management - низшие звенья управления (руководители подотделов и других аналогичных им подразделений).
Имеется в виду, что руководство различного уровня есть ив правительстве, и в армии, и у церкви, но менеджмент деловых предприятий отличается от прочих видов управления тем, что целью предприятия, а следовательно, и задачей его управления является производство товаров или удовлетворение социальных потребностей через рынок.
Следует провести сравнение и таких понятий, как «менеджер» и «предприниматель». Предпринимателем называют человека, предпринимающего что-то по собственной инициативе, действующего под свою ответственность, на свой страх и риск, рассчитывающего на собственные силы и средства. В этом смысле предпринимателями можно назвать И.В. Цветаева - создателя и первого директора Музея изобразительных искусств им. А. С. Пушкина в Москве, Тура Хейердала, предпринявшего знаменитые путешествия на «Кон-Тики», «Ра» и «Тигрисе», П.М. Третьякова - основателя Третьяковской галереи в Москве и многих других известных людей, имена которых в нашем сознании никак не связываются со словом «предпринимательство». В более узком смысле предпринимательство - это частный случай бизнеса, вид деятельности человека, который осуществляет бизнес, реализует нововведения, вкладывает собственные средства в новое дело, принимая на себя личный риск.
Если менеджер тяготеет к бюрократическому стилю руководства, то различие между ним и предпринимателем очень велико. Эти различия стираются, когда менеджер активно ищет возможности и намеренно рискует, чтобы добиться изменений и совершенствования. Такой стиль управления является предпринимательским, а сам менеджер - предприимчивым.
Менеджмент - понятие очень емкое. Мы его определили как управление в рыночных условиях, как особый вид деятельности по руководству коммерческим предприятием. Широко известно такое определение менеджмента - умение достигать поставленных целей, используя труд, интеллект и мотивы поведения других людей. В данном определении «скрыто» содержание этой деятельности. Разберем это определение.
Умение. Чтобы добиться успеха, надо знать, как это сделать, и уметь применить свои знания на практике. В менеджменте есть свои приемы. Это не что иное, как совокупность принципов, методов, средств и форм управления производством с целью повышения его эффективности и прибыльности. Этому можно научиться, менеджмент является наукой.
Достигать. В менеджменте необходимо не просто стараться изо всех сил, а именно достигать. Пока мы не добились желаемого результата, мы не можем считать, что научились управлять.
Поставленных целей. Цели должны быть выбраны и поставлены верно, иначе все предыдущее теряет смысл. Основатель школы научного менеджмента Ф.У. Тейлор определял умение ставить и реализовывать цели как искусство точно знать, что предстоит сделать и как сделать это самым лучшим и дешевым способом. Главное в менеджменте - ставить перед собой цели, отвечающие интересам предприятия.
Используя труд, интеллект и мотивы поведения людей. Предприятие - это прежде всего люди. Поэтому менеджмент - это организация работы людей, сотрудников. И она должна быть такой, чтобы в максимальной степени соответствовать потребностям сотрудников, активизировать их работу в повышать эффективность их труда.
Работа с людьми всегда очень сложна. Ведь каждый имеет свои психологические особенности, способности, недостатки, которые в разных конкретных ситуациях проявляются по-разному. Менеджер должен владеть научными знаниями, которые каждый раз в его практической работе будут получать новое «звучание». Творческое применение своих знаний в разных управленческих ситуациях требует и развития личностных качеств менеджера. Все это говорит о том, что менеджмент с полным правом можно считать не только наукой, но и искусством.
Поскольку именно менеджеры управляют организацией, то менеджмент нередко идентифицируют с менеджерами - определенной категорией людей. Также менеджментом обозначают аппарат управления или специфический орган функционирующего коммерческого предприятия. Любое предприятие имеет такой орган, т. е. имеет руководство, или менеджмент. Руководство данного предприятия представляет его в обществе; успехи и неудачи предприятия - это прежде всего успехи и неудачи менеджмента.
Предисловие к русскому изданию
Предисловие
Часть 1. Введение и обзор
Глава 1. Стратегия бизнеса: концепция и тенденции Что такое стратегия бизнеса? Основные стратегические направления путь к укп Понятие стратегической бизнес-единицы Стратегическое рыночное управление: исторический анализ Стратегическое рыночное управление: характеристики и тенденции Необходимость стратегического рыночного управления Главные идеи
Глава 2. Стратегическое рыночное управление: обзор темы Внешний анализ Внутренний анализ Видение бизнеса Идентификация и выбор стратегии Выбор стратегических вариантов Процесс Главные идеи
Часть 2. Стратегический анализ
Глава 3. Внешний анализ и анализ покупателей Внешний анализ Предмет анализа покупателей Сегментирование Мотивы покупателей Неудовлетворенные потребности Главные идеи
Глава 4. Анализ конкурентов Определение конкурентов с позиции покупателей Определение конкурентов как стратегических групп Потенциальные конкуренты Анализ конкурентов: изучение соперников Сильные и слабые стороны конкурента Сбор информации о конкурентах Главные идеи
Глава 5. Анализ рынка Направления анализа рынка Фактический и потенциальный объемы рынка Темпы роста рынка Анализ прибыльности рынка Структура издержек Системы распределения Рыночные тенденции Ключевые факторы успеха как основа конкуренции Риски на рынках с высокими темпами роста Главные идеи
Глава 6. Анализ среды и стратегическая неопределенность Составляющие анализа среды Проблема стратегических неопределенностей Анализ влияния: Оценка воздействий стратегических неопределенностей Сценарный анализ Главные идеи
Глава 7. Внутренний анализ Финансовое состояние: объем продаж и прибыльность Оценка деятельности: не прибылью единой Детерминанты стратегических опционов От анализа к стратегии Портфельный анализ бизнеса Главные идеи Приложение
Часть 3. Альтернативные стратегии бизнеса
Глава 8. Создание устойчивых конкурентных преимуществ Устойчивые конкурентные преимущества Роль синергизма Стратегическое видение и стратегический оппортунизм Динамичное видение Главные идеи
Глава 9. Стратегии дифференцирования Что такое эффективная стратегия дифференцирования Качество как стратегический опцион Создание сильных торговых марок Главные идеи
Глава 10. Стратегии снижения издержек, фокусирования и упреждающего маневра Стратегии снижения издержек Стратегии фокусирования Стратегии упреждающего маневра Главные идеи
Глава 11. Стратегическое позиционирование Роль стратегического позиционирования Варианты стратегических позиций Разработка и выбор стратегической позиции Главные идеи
Глава 12. Стратегии роста Рост на существующих товар-рынках Разработка нового товара для существующего рынка Расширение рынка с использованием существующих товаров Стратегии вертикальной интеграции Идея Главные идеи
Глава 13. Диверсификация Родственная диверсификация Синергетические миражи Неродственная диверсификация Стратегии входа на новый товарный рынок Главные идеи
Глава 14. Стратегии действий на враждебных и находящихся в стадии спада рынках Создание условий для роста на находящихся на стадии спада рынках Прибыльное выживание Доение или уборка урожая Дивестиции или ликвидация бизнеса Выбор правильной стратегии в фазе спада рынка Враждебные рынки Главные идеи
Глава 15. Глобальные стратегии Мотивы глобальных стратегий Стандартизация и кастомизация Глобальное лидерство глобальная марка Глобальный бренд-менеджмент Стратегические альянсы Главные идеи
Часть 4. Внедрение
Глава 16. Внедрение Идея концептуальной схемы Структура Системы Люди Культура Достижение стратегической конгруэнтности Инновационная организация Резюме стратегического рыночного управления Главные идеи
Приложение. Формы для планирования
Именной указатель
Предметный указатель
Указатель фирм и торговых марок
Стратегическая сфера деятельности организаций отличается определенными индивидуальными тенденциями и характеристиками, некоторые из них мы уже упомянули. Обзор этих направлений или тенденций позволит нам лучше понять, что же представляет собой стратегическое рыночное управление и о чем пойдет речь в книге далее.
Внешняя ориентация
Организации должны быть ориентированы на внешнюю среду - на покупателей, конкурентов, рынок и рыночную среду. В отличие от систем долгосрочного планирования (которые базируются на прогнозах и ориентированы внутрь компании) в стратегическом рыночном управлении ставится цель: разработать отражающие потребности покупателей рыночные стратегии.
Упреждающие стратегии
Упреждающая стратегия предполагает, что компания стремится влиять rfa происходящие во внешней среде события, а не просто реагировать на внешние обстоятельства по мере их возникновения. Важность такой стратегии обусловлена как минимум двумя причинами. Во-первых, участие в происходящих в среде переменах гарантирует их своевременное обнаружение и адекватную реакцию. Во-вторых, поскольку изменения во внешней среде могут иметь значительные масштабы и последствия, влияние на них может быть жизненно важно для организации. Например, страховой фирме выгодно участвовать в реформе гражданского кодекса (если таковая случится).
Роль информационной системы
Внешняя ориентация накладывает определенные требования на информационную систему компании. От определения необходимой информации, рациональных и эффективных способов ее сбора, а также анализа, обработки и хранения данных во многом зависит результативность процесса разработки стратегии.
Управление знаниями
Управление знаниями приобретает все большее значение, потому что знания, будь то знание технологии, маркетинга или других процессов, становятся одним из важнейших активов любой компании. Поскольку знания сосредоточены в умах людей, управление ими должно осуществляться в такой форме, чтобы они были доступны для больших групп людей, сохранялись и преумножались.
Анализ информации и принятие решений в режиме реального времени
Организации переходят с годичного цикла планирования на непрерывную, «онлайновую» систему сбора информации, ее анализа и принятия стратегических решений. Разработка такой системы - задача непростая, требующая применения новых методов и концепций. Эта система должна быть достаточно структурированной, чтобы оказывать помощь в сложных ситуациях принятия решений, достаточно чувствительной, чтобы идентифицировать необходимость в быстром стратегическом выборе, и достаточно гибкой, чтобы применяться в самых разнообразных ситуациях.
Предпринимательский стиль
В последнее время много говорят о важности развития и поддержки в организации духа предпринимательства, о создании таких организационных форм и вспомогательных систем стратегического рыночного управления, которые позволят фирме активнее использовать открывающиеся возможности. Это положение имеет особое значение для крупных, диверсифицированных компаний, а также фирм, работающих в быстроразвивающихся отраслях (видеоигры, компакт-диски, видеозаписи). В высокотурбулентных условиях стратегия компании должна способствовать формированию среды, благоприятной для развития предпринимательства.
Внедрение
Критическую роль в стратегическом рыночном управлении играет процесс внедрения стратегии. Здесь компания встает перед выбором: должна ли стратегия соответствовать организации, ее структуре, системам, людям и культуре или же организация должна измениться в соответствии со стратегией? Стратегия должна быть привязана к политике функциональных отделов и операционному плану. Вопросы внедрения подробно рассматриваются в главе 16.
Глобальная реальность
Глобализация - еще один неотъемлемый атрибут многих современных стратегий. О глобальных рынках сегодня задумываются самые разные компании, от Boeing до McDonald"s. Редкая фирма не испытывает конкуренции со стороны либо зарубежных, либо «одной с ней крови», но уже ставших глобальными компаний.
Данный элемент стратегии представляет собой как возможности, так и угрозы, причем и прямые, и косвенные. Финансовый кризис в стране, являющейся основным рынком сбыта для компании, или повсеместный дефицит какого-то сырья может потребовать радикального изменения стратегии. Проблемы глобальных стратегий анализируются в главе 11.
Расширение горизонта планирования
Большинству компаний для проведения стратегических инициатив, направленных на развитие активов и компетенций, основных факторов успеха, необходимо расширить горизонты планирования. Для этого они должны найти баланс между терпением и дисциплиной, потребностью в анализе в режиме реального времени, гибкостью стратегии и требованиями краткосрочных результатов. Кроме того, не следует забывать о необходимости методов планирования на долгосрочную перспективу.
Эмпирические исследования
Исторически в вопросах стратегии преобладали личные мнения и наблюдения из опыта (достаточно обратиться к работам «архитектора» General Motors Альфреда Слоана и автора классической книги «The Practice of Management» Питера Друкера).
В последнее время, однако, все более широко применяются эмпирические исследования, дополняемые качественными методами для изучения эффективности и характеристик бизнес-единиц. Подобные подходы сегодня применяются в большинстве основных дисциплин, и сфера стратегии не является исключением. Следовательно, она достигла стадии зрелости, когда теории могут становиться - и становятся - объектами научной проверки.
Междисциплинарное развитие
Одна из целей нашей книги состоит в том, чтобы рассмотреть и интегрировать знания из самых разных научных дисциплин. Среди них выделим следующие.
Маркетинг
Маркетинг по своей природе является неотъемлемой частью взаимодействий между фирмой и рынком. За последнее десятилетие внимание к стратегическим решениям в этой сфере значительно возросло. Концепции марочного капитала, удовлетворения потребителей, позиционирования, жизненного цикла товара, глобального бренд-менеджмента, управления товарными категориями, анализа потребностей покупателей, а также другие инструменты - все они помогут улучшить качество стратегических решений.
Организационное поведение
Теоретики организационного поведения значительно продвинулись в изучении взаимоотношений между стратегией и организационной структурой, культурой и системами. Исследования показали, что недостаточное соответствие между ними может негативно отразиться на результатах деятельности компании. Организационное поведение предлагает множество теорий и конструктов, использование которых позволяет добиться существенного повышения эффективности внедрения стратегии.
финансовый учет и аудит
Одной из главнейших разработок данных дисциплин является анализ акционерной стоимости (см. главу 7). В соответствии с этой концепцией в процессе разработке стратегии необходимо просчитывать ее влияние на стоимость фирмы. Нельзя не отметить давнюю традицию исследований проблем диверсификации, слияний и поглощений. Из финансового учета также может быть позаимствована концепция рисков и управления ими.
Экономика
В подразделе теории отраслевой организации - экономике - разработаны концепции отраслевой структуры, барьеров входа и выхода из отрасли, стратегических групп. Говоря о вертикальной интеграции, мы не можем пройти мимо концепции операционных издержек. Наконец, экономисты разработали концепцию кривой опыта, стратегическая значимость которой хорошо известна.
Стратегия
Область стратегических исследований не только пересекается со многими другими дисциплинами, но и сама превращается в зрелую область знаний. Одним из признаков этого является активное применение количественных исследований. Еще один показатель - законченность и отработанность некоторых инструментов и методик. Отметим, что ведущее научное издание по вопросам стратегии, «Strategic Management Journal», выходит уже более двух десятков лет, в нем освещаются наиболее значимые теоретические и эмпирические разработки исследователей.
n1.doc
Дэвид АакерСТРАТЕГИЧЕСКОЕ
РЫНОЧНОЕ
УПРАВЛЕНИЕ
Седьмое издание
Москва ■ Санкт-Петербург . Нижний Новгород ■ Воронеж
Ростов-на-Дону . Екатеринбург . Самара - Новосибирск
Киев . Харьков ■ Минск
ББК 65.290-21 УДК 658.1
Аакер Д.
А12 Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2007. — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).
ISBN 978-5-469-01301-3 5-469-01301-4
«Стратегическое рыночное управление» — одна из самых значительных ра-бот признанного классика менеджмента Дэвида Аакера. Новое, 7-е издание сохра-нило лучшие традиции этой прославленной книги: его отличают простота изло-жения и охват всех существенных аспектов создания, оценки и реализации биз-нес-стратегий. Наряду с этим в книге отражены новейшие тенденции в области стратегического менеджмента, добавлены свежие примеры и кейсы, показаны способы применения стратегических разработок на практике. Прочитав эту книгу, вы сможете правильно понимать и контролировать динамичную окружающую об-становку, предлагать дальновидные и творческие подходы, адекватные условиям и изменениям, с которыми сталкивается фирма, создавать стратегии, основанные на устойчивых конкурентных преимуществах.
Издание будет полезно менеджерам, разрабатывающим стратегии развития предприятия, слушателям программ МВА и других учебных курсов по стратеги-ческому маркетингу, стратегическому менеджменту и стратегическому рыночно-му планированию.
ББК 65.290-21
Права на издание получены по соглашению с John Wiley & Sons Ltd.
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
John Wiley & Sons — England
ISBN 0-471-48426-1 (англ.) Перевод на русский язык ООО «Питер Пресс», 2007
ISBN 978-5-469-01301-3 Издание на русском языке, оформление
ООО «Питер Пресс», 2007
Предисловие 10
Пять опор 10
Седьмое издание И
Цели книги 12
Кому предназначена эта книга 14
Информация для преподавателей 15
Благодарности 15
ЧАСТЬ I . ВВЕДЕНИЕ И ОБЗОР
Глава 1. Стратегия бизнеса: концепция и тенденции 18
Что такое стратегия бизнеса? 20
Стратегические направления 26
Стратегическое рыночное управление: исторический анализ 27
Стратегическое рыночное управление: характеристики и тенденции 32
Необходимость стратегического рыночного управления 36
Главные идеи 37
Темы для обсуждения 38
Примечания 39
Глава 2. Стратегическое рьшочное управление: обзор темы 40
Внешний анализ 41
Внутренний анализ 49
Видение бизнеса 53
Идентификация и выбор стратегии 56
Выбор стратегических вариантов 61
Процесс 63
Главные идеи 63
Темы для обсуждения 64
Примечания 64
ЧАСТЬ II . СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
Глава 3. Внешний анализ и анализ покупателей 66
Внешний анализ 66
Предмет анализа покупателей 72
Сегментирование 73
Мотивы покупателей 79
Неудовлетворенные потребности 86
Главные идеи 90
Темы для обсуждения 91
Примечания 91
Глава 4. Анализ конкурентов 93
Определение конкурентов с позиции покупателей 95
Определение конкурентов как стратегических групп 98
Потенциальные конкуренты 102
Анализ конкурентов: изучение соперников 103
Сильные и слабые стороны конкурента 108
Сбор информации о конкурентах 117
Главные идеи 119
Темы для обсуждения 119
Примечания 120
Глава 5. Анализ рынков и субрынков 121
Направления анализа рынка 122
Фактический и потенциальный объемы рынка 127
Темпы роста рынка и субрынка 128
Анализ прибыльности рынка и субрынка 132
Структура издержек 135
Системы распределения 137
Рыночные тенденции 138
Ключевые факторы успеха как основа конкуренции 139
Риски на быстрорастущих рынках 140
Главные идеи 145
Темы для обсуждения 146
Примечания 147
Глава 6. Анализ среды и стратегическая неопределенность 148
Составляющие анализа среды 150
Проблема стратегических неопределенностей 160
Анализ влияния: оценка воздействий стратегических
Неопределенностей 161
Сценарный анализ 164
Главные идеи 168
Темы для обсуждения 168
Примечания 169
Глава 7. Внутренний анализ 170
Финансовое состояние: объем продаж и прибыльность 171
Оценка деятельности: не прибылью единой 176
Детерминанты стратегических опционов 182
От анализа к стратегии 185
Портфельный анализ бизнеса 187
Главные идеи 191
Темы для обсуждения 192
Примечания 192
Приложение. Прогнозирование денежных потоков: источники
И потребители финансовых средств 193
Практикум (для части II) 197
Новая динамичная отрасль: производство энергетических батончиков 197
Темы для обсуждения 200
Соперничество с гигантом отрасли: конкуренция с Wal - Mart 202
Темы для обсуждения 206
ЧАСТЬ III . АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА
Глава 8. Создание устойчивых конкурентных преимуществ 210
Устойчивые конкурентные преимущества 211
Роль синергизма 219
Стратегическое видение и стратегический оппортунизм 223
Динамичное видение 233
Главные идеи 238
Темы для обсуждения 238
Примечания 239
Глава 9. Стратегические направления 240
Что такое эффективная стратегия бизнеса 241
Стратегические направления 244
Качество как стратегический опцион 252
Главные идеи 260
Темы для обсуждения 261
Примечания 261
Глава 10. Стратегические направления: создание ценности,
фокусирование и инновационность 263
Ценность как стратегический опцион 263
Стратегии фокусирования 274
Инновационность 279
Главные идеи 286
Темы для обсуждения 286
Примечания 287
Глава 11. Глобальные стратегии 288
Мотивы глобальных стратегий 290
Какую страну выбрать? 294
Стандартизация и кастомизация 297
Глобальный бренд-менеджмент 302
Стратегические альянсы 306
Главные идеи 313
Темы для обсуждения 314